政府形象是指社會公眾對政府行為及政府人員在推行政策、實現(xiàn)既定目標過程中的綜合素質,、整體能力和工作成果的總體評價,。政府為了向民眾展示一個更加便民,、高效,、廉潔的形象,，積極網(wǎng)羅人才，運用現(xiàn)代傳媒手段,，實時更新政府狀態(tài),，告知群眾“政府將要做什么、正在做什么以及做了什么”,。新的傳播途徑極大地縮小了政府和民眾之間的距離,，既有利于政府直接傾聽來自最底層的呼聲，又能為政府工作提供可靠的政策依據(jù),。

一,、社會化媒體對政府形象傳播的影響

1.政府形象傳播渠道多樣化

傳統(tǒng)媒體時代，政府形象傳播設有專門的宣傳部門,，利用電視,、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒介,，進行方式較為集中且單一化的傳播,，雖然具有較高的權威性、專業(yè)性和真實性,，但卻面臨著傳播形式單一,、發(fā)布周期較長、傳播信息不完善,、公眾對政府形象感知片面的困境,。20世紀以來，特別是2009年微博創(chuàng)立,、2011年微信誕生,、2016年抖音上線以后，政府的形象宣傳也進入了信息化時代,。由紙媒為主,，電視,、廣播為輔轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體與社會化媒體融合發(fā)展的多元化傳播，政府形象利用5G,、云計算,、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、人工智能等技術優(yōu)勢滲透到人們的日常生活中,。如政府相關機構開通政務微博、政務微信,、政務短視頻及政務門戶網(wǎng)站,，發(fā)布信息、收集民意,、服務大眾,，向公眾展示風采、分享趣事,。普通網(wǎng)民通過社會化媒介構建的網(wǎng)絡交流平臺,，問政、參政,、議政,，為完善政府形象建言獻策。

2.政府形象內容塑造多元化

傳統(tǒng)媒體時代,，政府給公眾留下的印象是自帶威嚴,、莊重嚴肅的，這種刻板印象與其傳播方式密不可分,。政府通過圖文,、音頻、短視頻,、直播等更容易吸引公眾的方式,，直觀生動的宣傳形象，讓政府與公眾的交流越來越密切,，公眾可以敞開心扉向政府說出心里話,，政府可以及時反饋公眾訴求令公眾滿意，政府形象也從“高冷”變得“親民”起來,。社會化媒體的出現(xiàn),，讓政府積極行動，緊跟時代步伐,，充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢,，扎實履職作為，改進服務質量,，提高服務效率,，在保證政府威信依然在的前提下,，服務卻更加貼心、暖心,、得人心,，這與建設“服務型政府”的目標不謀而合。

二,、社會化媒體視角下政府形象傳播面臨的困境

1.片面性造成政府形象傳播的信任感削弱

在中國,，新聞媒體是黨和人民的喉舌，傳統(tǒng)媒體和社會化媒體融合也要堅持正確的輿論導向,，宣傳先進思想,，把握主流方向，掌握輿論的主動權和主導權,。在社會化媒體時代,，網(wǎng)絡信息傳播快，言論開放自由,，某些“自媒體”片面追求高點擊率和商業(yè)價值,，大肆散布惡意詆毀政府形象的負面信息、不實言論,，導致社會不滿情緒增加，造成公眾對政府部門的信任感削弱,。

2.互動性造成政府形象傳播的權威力下降

社會化媒體催生出“人人都有麥克風,，人人都是自媒體”的時代，每個人不僅是信息的接受者還是信息的傳播者,。受眾素質參差不齊,、專業(yè)素養(yǎng)千差萬別，社交媒體平臺發(fā)布的信息缺少守門員,、把關人,，傳播的內容良莠不齊等因素，增加了輿論生成的復雜性,，導致了傳播亂象,，有時會對政府形象傳播造成難以挽回的傷害。

3.被動性使得政府形象傳播的公信力不足

進入社會化媒體時代,，各種新興媒體正處于迅猛的發(fā)展期,，受眾成為自媒體，空前地擁有了話語權,，有些媒體發(fā)表的言論具有強烈的個人色彩,。而地方政府只是當?shù)孛襟w的掌控者，對外地媒體,、上級媒體和網(wǎng)絡媒體無能為力,。危機應對是政府形象傳播中的一大挑戰(zhàn),。一些不恪守職業(yè)道德的媒體，在自然災害,、社會事件等危機發(fā)生時,，借機炒作、歪曲事實或只報道政府的成績,、夸大事實等情況,，都會加劇公眾的不滿情緒，使政府危機公關陷入被動的局面,，導致危機擴大化,，甚至失去公眾的信任。

三,、社會化媒體視角下政府形象傳播的創(chuàng)新路徑

1.全面完善傳播平臺

政府應適應社會化媒體傳播速度快,、覆蓋面廣、影響力大,、互動性強等特點,，創(chuàng)辦自己的政務媒體，全面完善新媒體平臺生態(tài),，積極運用新媒體傳播自身形象?，F(xiàn)在的政務媒體主要的形式有政務微信、政務微博,、政務短視頻以及政務門戶網(wǎng)站,。其中，政務微博和政務短視頻是時下比較主流的政務媒介平臺,。政府機關在運用新媒體平臺傳達政策,、宣傳政績、回應社會關切時,，能在最短時間內獲取公眾反饋,，及時跟進，答疑解惑,，貼合民心,。一旦發(fā)生緊急輿情，政府可以通過自己的傳播平臺發(fā)布權威言論揭示真相,。除此之外,，政府還應加強和其他社會化媒體的溝通合作，定期開展座談會,，積極回應媒體困惑,，增進彼此的信任和理解，共同傳遞準確,、全面的信息,，共同承擔起正確引導輿論的重任,，進一步增強公眾對政府的信賴和支持。

2.有效暢通互動渠道

社會化媒體時代,，互聯(lián)網(wǎng)日益成為輿論生成,、傳播、交鋒的主戰(zhàn)場,。一方面,，政府應強化互聯(lián)網(wǎng)思維，全面推進政務服務線上線下深度融合,，優(yōu)化整合資源,，提升服務效能，讓政務服務更方便,、更貼心,、更智慧，以群眾滿意度助推政府城市形象正向傳播,。另一方面,，政府應有效利用“兩微一端”等傳播工具，公正公開回應民生關切,、社會熱點,、負面輿情，積極穩(wěn)妥化解網(wǎng)絡輿論危機,，有效減少對政府的負面影響,。必須承認，政府近年來對提升自身形象傳播采取了一系列舉措,，取得了一些成果。如淄博燒烤堪稱“新民營經(jīng)濟的教科書”,，就在游客們忙著享受美食,、曬圖打卡時，淄博市政府敏銳地接住了這波從天而降的流量,，各部門絞盡腦汁,、竭盡所能做好推介宣傳、服務保障和資源挖掘,，努力使官方宣傳與游客自發(fā)推廣形成共振效應,，把網(wǎng)絡流量變成“留量”，把“一時現(xiàn)象”打造成“一市品牌”,。

3.努力提高管控能力

政府要創(chuàng)新思維,，積極利用社會化媒體這個新的“自媒體”平臺，充分保障公民對政府權利運行的知情權,、參與權,、表達權和監(jiān)督權,，盡可能地謀求和創(chuàng)造共識，努力贏得公眾的認同,，掌握信息發(fā)布的控制權,、輿論引導的主動權，爭取成為社會化媒體的“中心”,。即使政府部門在工作中存在一些不足之處,，或引起一些誤會，也能變被動為主動,，使事件具有可控性,，甚至讓公眾在處理危機事件時，看到政府的效率和公平,，化危機為轉機,，化不利為有利。

“萬物皆媒介”的傳播方式,，改變了人們獲取信息的途徑,，也給政府形象傳播帶來了深遠影響。政府運用以互聯(lián)網(wǎng)為依托的社會化媒體塑造和傳播形象,，可以提高政府的感召力,，增強公眾的認同感，進而為社會公共利益和民生福祉作出更大貢獻,。

（作者單位：科學導報社 常 佳）