政府形象是指社會(huì)公眾對(duì)政府行為及政府人員在推行政策,、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)過(guò)程中的綜合素質(zhì)、整體能力和工作成果的總體評(píng)價(jià),。政府為了向民眾展示一個(gè)更加便民,、高效、廉潔的形象,，積極網(wǎng)羅人才,，運(yùn)用現(xiàn)代傳媒手段，實(shí)時(shí)更新政府狀態(tài),，告知群眾“政府將要做什么,、正在做什么以及做了什么”。新的傳播途徑極大地縮小了政府和民眾之間的距離,，既有利于政府直接傾聽(tīng)來(lái)自最底層的呼聲,，又能為政府工作提供可靠的政策依據(jù)。

一,、社會(huì)化媒體對(duì)政府形象傳播的影響

1.政府形象傳播渠道多樣化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代,，政府形象傳播設(shè)有專門(mén)的宣傳部門(mén),，利用電視、報(bào)刊,、廣播等傳統(tǒng)媒介,，進(jìn)行方式較為集中且單一化的傳播，雖然具有較高的權(quán)威性,、專業(yè)性和真實(shí)性,，但卻面臨著傳播形式單一、發(fā)布周期較長(zhǎng),、傳播信息不完善,、公眾對(duì)政府形象感知片面的困境。20世紀(jì)以來(lái),，特別是2009年微博創(chuàng)立,、2011年微信誕生、2016年抖音上線以后,，政府的形象宣傳也進(jìn)入了信息化時(shí)代,。由紙媒為主，電視,、廣播為輔轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體融合發(fā)展的多元化傳播,，政府形象利用5G、云計(jì)算,、物聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)優(yōu)勢(shì)滲透到人們的日常生活中,。如政府相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)通政務(wù)微博,、政務(wù)微信、政務(wù)短視頻及政務(wù)門(mén)戶網(wǎng)站,，發(fā)布信息,、收集民意、服務(wù)大眾,，向公眾展示風(fēng)采,、分享趣事。普通網(wǎng)民通過(guò)社會(huì)化媒介構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái),，問(wèn)政,、參政、議政,，為完善政府形象建言獻(xiàn)策,。

2.政府形象內(nèi)容塑造多元化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府給公眾留下的印象是自帶威嚴(yán)、莊重嚴(yán)肅的,，這種刻板印象與其傳播方式密不可分,。政府通過(guò)圖文、音頻,、短視頻,、直播等更容易吸引公眾的方式，直觀生動(dòng)的宣傳形象,，讓政府與公眾的交流越來(lái)越密切,，公眾可以敞開(kāi)心扉向政府說(shuō)出心里話，政府可以及時(shí)反饋公眾訴求令公眾滿意,，政府形象也從“高冷”變得“親民”起來(lái),。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓政府積極行動(dòng),，緊跟時(shí)代步伐,，充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，扎實(shí)履職作為,，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,，提高服務(wù)效率，在保證政府威信依然在的前提下,，服務(wù)卻更加貼心,、暖心、得人心,，這與建設(shè)“服務(wù)型政府”的目標(biāo)不謀而合,。

二、社會(huì)化媒體視角下政府形象傳播面臨的困境

1.片面性造成政府形象傳播的信任感削弱

在中國(guó),，新聞媒體是黨和人民的喉舌,，傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體融合也要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，宣傳先進(jìn)思想,，把握主流方向，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán),。在社會(huì)化媒體時(shí)代,，網(wǎng)絡(luò)信息傳播快，言論開(kāi)放自由,，某些“自媒體”片面追求高點(diǎn)擊率和商業(yè)價(jià)值,，大肆散布惡意詆毀政府形象的負(fù)面信息、不實(shí)言論,，導(dǎo)致社會(huì)不滿情緒增加,，造成公眾對(duì)政府部門(mén)的信任感削弱。

2.互動(dòng)性造成政府形象傳播的權(quán)威力下降

社會(huì)化媒體催生出“人人都有麥克風(fēng)，人人都是自媒體”的時(shí)代,，每個(gè)人不僅是信息的接受者還是信息的傳播者,。受眾素質(zhì)參差不齊、專業(yè)素養(yǎng)千差萬(wàn)別,，社交媒體平臺(tái)發(fā)布的信息缺少守門(mén)員,、把關(guān)人，傳播的內(nèi)容良莠不齊等因素,，增加了輿論生成的復(fù)雜性,，導(dǎo)致了傳播亂象，有時(shí)會(huì)對(duì)政府形象傳播造成難以挽回的傷害,。

3.被動(dòng)性使得政府形象傳播的公信力不足

進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代,，各種新興媒體正處于迅猛的發(fā)展期，受眾成為自媒體,，空前地?fù)碛辛嗽捳Z(yǔ)權(quán),，有些媒體發(fā)表的言論具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。而地方政府只是當(dāng)?shù)孛襟w的掌控者,，對(duì)外地媒體,、上級(jí)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)能為力。危機(jī)應(yīng)對(duì)是政府形象傳播中的一大挑戰(zhàn),。一些不恪守職業(yè)道德的媒體,，在自然災(zāi)害、社會(huì)事件等危機(jī)發(fā)生時(shí),，借機(jī)炒作,、歪曲事實(shí)或只報(bào)道政府的成績(jī)、夸大事實(shí)等情況,，都會(huì)加劇公眾的不滿情緒,，使政府危機(jī)公關(guān)陷入被動(dòng)的局面，導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大化,，甚至失去公眾的信任,。

三、社會(huì)化媒體視角下政府形象傳播的創(chuàng)新路徑

1.全面完善傳播平臺(tái)

政府應(yīng)適應(yīng)社會(huì)化媒體傳播速度快,、覆蓋面廣,、影響力大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),，創(chuàng)辦自己的政務(wù)媒體,，全面完善新媒體平臺(tái)生態(tài)，積極運(yùn)用新媒體傳播自身形象?，F(xiàn)在的政務(wù)媒體主要的形式有政務(wù)微信,、政務(wù)微博、政務(wù)短視頻以及政務(wù)門(mén)戶網(wǎng)站。其中,，政務(wù)微博和政務(wù)短視頻是時(shí)下比較主流的政務(wù)媒介平臺(tái),。政府機(jī)關(guān)在運(yùn)用新媒體平臺(tái)傳達(dá)政策、宣傳政績(jī),、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切時(shí),，能在最短時(shí)間內(nèi)獲取公眾反饋，及時(shí)跟進(jìn),，答疑解惑,，貼合民心。一旦發(fā)生緊急輿情,，政府可以通過(guò)自己的傳播平臺(tái)發(fā)布權(quán)威言論揭示真相,。除此之外，政府還應(yīng)加強(qiáng)和其他社會(huì)化媒體的溝通合作,，定期開(kāi)展座談會(huì),，積極回應(yīng)媒體困惑，增進(jìn)彼此的信任和理解,，共同傳遞準(zhǔn)確,、全面的信息，共同承擔(dān)起正確引導(dǎo)輿論的重任,，進(jìn)一步增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信賴和支持,。

2.有效暢通互動(dòng)渠道

社會(huì)化媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)日益成為輿論生成,、傳播,、交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)。一方面,，政府應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,，全面推進(jìn)政務(wù)服務(wù)線上線下深度融合，優(yōu)化整合資源,，提升服務(wù)效能,，讓政務(wù)服務(wù)更方便、更貼心,、更智慧,，以群眾滿意度助推政府城市形象正向傳播。另一方面,，政府應(yīng)有效利用“兩微一端”等傳播工具,，公正公開(kāi)回應(yīng)民生關(guān)切,、社會(huì)熱點(diǎn),、負(fù)面輿情，積極穩(wěn)妥化解網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，有效減少對(duì)政府的負(fù)面影響,。必須承認(rèn),，政府近年來(lái)對(duì)提升自身形象傳播采取了一系列舉措，取得了一些成果,。如淄博燒烤堪稱“新民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的教科書(shū)”,，就在游客們忙著享受美食、曬圖打卡時(shí),，淄博市政府敏銳地接住了這波從天而降的流量,，各部門(mén)絞盡腦汁、竭盡所能做好推介宣傳,、服務(wù)保障和資源挖掘,，努力使官方宣傳與游客自發(fā)推廣形成共振效應(yīng)，把網(wǎng)絡(luò)流量變成“留量”,，把“一時(shí)現(xiàn)象”打造成“一市品牌”,。

3.努力提高管控能力

政府要?jiǎng)?chuàng)新思維，積極利用社會(huì)化媒體這個(gè)新的“自媒體”平臺(tái),，充分保障公民對(duì)政府權(quán)利運(yùn)行的知情權(quán),、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán),，盡可能地謀求和創(chuàng)造共識(shí),，努力贏得公眾的認(rèn)同，掌握信息發(fā)布的控制權(quán),、輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán),，爭(zhēng)取成為社會(huì)化媒體的“中心”。即使政府部門(mén)在工作中存在一些不足之處,，或引起一些誤會(huì),，也能變被動(dòng)為主動(dòng)，使事件具有可控性,，甚至讓公眾在處理危機(jī)事件時(shí),，看到政府的效率和公平，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),，化不利為有利,。

“萬(wàn)物皆媒介”的傳播方式，改變了人們獲取信息的途徑,，也給政府形象傳播帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響,。政府運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為依托的社會(huì)化媒體塑造和傳播形象，可以提高政府的感召力,，增強(qiáng)公眾的認(rèn)同感,，進(jìn)而為社會(huì)公共利益和民生福祉作出更大貢獻(xiàn),。

（作者單位：科學(xué)導(dǎo)報(bào)社 常 佳）