最近,，熱度最高的國貨非李寧莫屬,，某APP上一雙發(fā)售價1499的韋德之道4被炒到了48889元，漲幅高達31倍,。事實上,，這款價格昂貴的球鞋產(chǎn)量極大，收藏升值空間有限,，但是依然有無數(shù)消費者競相購買,，似乎有了越貴越好賣的趨勢。

話說回來,，對于價格昂貴的東西,，很多人似乎有一種天生的迷戀,，前幾年風靡全球、橫掃各地奢侈品市場的中國大媽們,，更是詮釋了什么才是壕無人性,，“你們店里什么最貴”“你們店里有什么限量版產(chǎn)品”“還有沒有更貴的”……這些幾乎成為那些奢侈品買家的口頭禪。

為什么有些商品越貴越好賣,？“不買對的,，只買貴的”真的有道理嗎？讓我們從心理科學的角度去探討一下這個問題,。

■ 資料圖

1、只買貴的,，不買對的,？有趣的凡勃倫效應

美國經(jīng)濟學家凡勃倫在其著作《有閑階級論》提出消費者購買某些商品的目的，并不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受,，更大程度上是為了獲得心理上的滿足,。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟現(xiàn)象，即一些商品價格定得越高,，就越能受到消費者的青睞,。這種現(xiàn)象被稱為：凡勃倫效應。

凡勃倫效應反映了消費者用價格推斷質量的傾向,，許多科學研究表明：貴的商品或許真的能帶來更好的心理感受,。在加州理工學院和斯坦福大學的一項研究中，志愿者們拿到的是相同的紅酒,，但是當研究人員告訴他們其中一種價格更高時,，他們不僅認為這種紅酒的品質更好，飲用它時,，他們的功能性磁共振（MRI）成像表明：大腦獲得的感受更加愉悅,。另外一項研究給志愿者們服用安慰劑鎮(zhèn)痛片，當他們被告知自己服用的鎮(zhèn)痛片是每片2.5美元時,，他們在一系列實驗沖擊中感受到的痛苦,，低于那些以為自己的鎮(zhèn)痛片只值10美分的人。

值得一提的是,，當時間緊迫時,，這種“一分價錢一分貨”的消費心理尤為明顯。一項2003年的研究中,，實驗者讓參與者評估兩種不同價位（59美元和149美元）的電話,。通常說來，人們平均要花3.9分鐘來對這兩款無繩電話進行評估和選擇,。但是他們要求參與者很快做出決定,，他們給參與者分別限制了三種不同的時間壓力：限時3.5分鐘、2.5分鐘、75秒,。

結果發(fā)現(xiàn),，當人們真的很想買一件商品時，如果需要趕快做出決定,，那么人們會更偏愛高價位的商品,。當看到一款很貴的商品時，人們對質量的評價在沒有時間壓力的情況下是5.62分（滿分為7分）,，在有時間壓力的情況下就會上升到5.94分,，在有很高時間壓力的情況下會變成5.97分。

由此可見,，如果你很想購買一件商品,，卻沒有那么多時間做決定時，就需要警惕了,，這時候,，你很容易陷入“只買貴的，不買對的”的謬誤中,，做出非理性決策,。

2、買貴的,，你會更自律,？損失厭惡

一些情況下，購買昂貴的商品可以幫助你養(yǎng)成好習慣,。

假設你想學習彈吉他,，是一開始先買一把幾百塊的入門吉他，等到會彈的時候再換好吉他呢還是應該直接下狠心,，買一把3萬塊的吉他呢,？也許，后者可以讓你更容易持續(xù)學習,！道理很簡單,，你一看到這把特別貴的吉他放在家里，就會忍不住拿起來練習,，否則就會覺得自己對不起3萬塊錢的投資,。

刻意買貴的防止半途而廢，這一策略利用了人類損失厭惡的心理,。損失厭惡是一種心理偏誤,，指的是人對損失的害怕超過了對獲得的喜愛。諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼就曾用拋硬幣的實驗來驗證人性中的這種傾向,。

現(xiàn)在,，用拋硬幣來打賭,。

如果是背面，你會輸?shù)?00美元,。

如果是正面,，你會贏得150美元。

這樣的賭局,，你愿意參加嗎,？

盡管這個賭局的預期獲利比可能的損失大，但大多數(shù)人都拒絕參與這個賭局,。因為對于大多數(shù)人來說,，失去100美元的恐懼比得到150美元的的愿望更強烈，換句話說,，失去比得到給人的感受更強烈,。

人類容易受到損失厭惡的影響，比起推倒重來,，他們更愿意去固守已有的東西來規(guī)避眼前的損失。

幸運的是,，我們可以反向利用這一規(guī)律,，涉及到諸如健身、課程這一類需要購買后持續(xù)學習的商品時,，不妨讓自己買貴的,，這種擔心損失的痛感反而能督促我們將好習慣堅持下去。

3,、控制不住買貴的,，可能是病,？警惕強迫性消費

偶爾凡爾賽一下買點貴的也許是一種生活的調(diào)劑,，甚至還可以幫助培養(yǎng)好習慣，然而,，如果你控制不住地購買昂貴商品,，且造成了明顯的心理、財政與家庭問題,，就需要警惕了,，這可能是“強迫性購物癥”（compulsive buying disorder）的表現(xiàn)。強迫性購物癥的發(fā)病率較高,，幾乎每十個人中就會有一個強迫性購物者,。

許多時候，強迫性消費和虛榮的物質主義相關,，但同時它也是一種逃避機制,。強迫性消費患者無法感受到自己的價值,，會陷入自卑和各種心理不適感，他們希望購買行為可以幫助他們擺脫這種感受,。但這種解脫只是暫時的,，所以他們會不斷買東西、不斷試圖達到上次沖動消費時的情緒高度,。

如果你陷入了強迫性消費的陷阱,，可以使用一些小技巧進行調(diào)節(jié)。

譬如：有消費欲望時,，回想一下自己所擁有的同類物品,。比如，在逛街時遇到了一個很貴很好看的杯子,，但它不在你購物計劃里,。這時候，回想一下你自己的杯子和你最近使用它時的具體感受和使用細節(jié),。這種方式可以有效抑制住你的購物沖動,。如果你覺得克制消費沖動很困難，可以找一個理性,、自控力強的朋友做自己的消費監(jiān)督員,。心理學研究表明，在有他人參與的情況下,，抑制消費的執(zhí)行力度與完成度都比自己一個人單獨行動要高得多,。

最后，當你無法通過自我調(diào)適降低強迫性消費行為時,，應及時向專業(yè)人士求助,。