最近,，熱度最高的國貨非李寧莫屬，某APP上一雙發(fā)售價1499的韋德之道4被炒到了48889元,，漲幅高達(dá)31倍。事實上,，這款價格昂貴的球鞋產(chǎn)量極大,，收藏升值空間有限，但是依然有無數(shù)消費者競相購買,，似乎有了越貴越好賣的趨勢,。

話說回來，對于價格昂貴的東西，很多人似乎有一種天生的迷戀,，前幾年風(fēng)靡全球,、橫掃各地奢侈品市場的中國大媽們，更是詮釋了什么才是壕無人性,，“你們店里什么最貴”“你們店里有什么限量版產(chǎn)品”“還有沒有更貴的”……這些幾乎成為那些奢侈品買家的口頭禪,。

為什么有些商品越貴越好賣？“不買對的,，只買貴的”真的有道理嗎,？讓我們從心理科學(xué)的角度去探討一下這個問題。

■ 資料圖

1,、只買貴的,，不買對的？有趣的凡勃倫效應(yīng)

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在其著作《有閑階級論》提出消費者購買某些商品的目的,，并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受,，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,，即一些商品價格定得越高,，就越能受到消費者的青睞。這種現(xiàn)象被稱為：凡勃倫效應(yīng),。

凡勃倫效應(yīng)反映了消費者用價格推斷質(zhì)量的傾向,，許多科學(xué)研究表明：貴的商品或許真的能帶來更好的心理感受。在加州理工學(xué)院和斯坦福大學(xué)的一項研究中,，志愿者們拿到的是相同的紅酒,，但是當(dāng)研究人員告訴他們其中一種價格更高時，他們不僅認(rèn)為這種紅酒的品質(zhì)更好,，飲用它時,，他們的功能性磁共振（MRI）成像表明：大腦獲得的感受更加愉悅。另外一項研究給志愿者們服用安慰劑鎮(zhèn)痛片,，當(dāng)他們被告知自己服用的鎮(zhèn)痛片是每片2.5美元時,，他們在一系列實驗沖擊中感受到的痛苦，低于那些以為自己的鎮(zhèn)痛片只值10美分的人,。

值得一提的是,，當(dāng)時間緊迫時，這種“一分價錢一分貨”的消費心理尤為明顯,。一項2003年的研究中,，實驗者讓參與者評估兩種不同價位（59美元和149美元）的電話。通常說來,，人們平均要花3.9分鐘來對這兩款無繩電話進(jìn)行評估和選擇,。但是他們要求參與者很快做出決定，他們給參與者分別限制了三種不同的時間壓力：限時3.5分鐘、2.5分鐘,、75秒,。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們真的很想買一件商品時,，如果需要趕快做出決定,，那么人們會更偏愛高價位的商品。當(dāng)看到一款很貴的商品時,，人們對質(zhì)量的評價在沒有時間壓力的情況下是5.62分（滿分為7分）,，在有時間壓力的情況下就會上升到5.94分，在有很高時間壓力的情況下會變成5.97分,。

由此可見,，如果你很想購買一件商品，卻沒有那么多時間做決定時,，就需要警惕了,，這時候，你很容易陷入“只買貴的,，不買對的”的謬誤中,，做出非理性決策。

2,、買貴的,，你會更自律？損失厭惡

一些情況下,，購買昂貴的商品可以幫助你養(yǎng)成好習(xí)慣。

假設(shè)你想學(xué)習(xí)彈吉他,，是一開始先買一把幾百塊的入門吉他,，等到會彈的時候再換好吉他呢還是應(yīng)該直接下狠心，買一把3萬塊的吉他呢,？也許,，后者可以讓你更容易持續(xù)學(xué)習(xí)！道理很簡單,，你一看到這把特別貴的吉他放在家里,，就會忍不住拿起來練習(xí)，否則就會覺得自己對不起3萬塊錢的投資,。

刻意買貴的防止半途而廢,，這一策略利用了人類損失厭惡的心理。損失厭惡是一種心理偏誤,，指的是人對損失的害怕超過了對獲得的喜愛,。諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼就曾用拋硬幣的實驗來驗證人性中的這種傾向。

現(xiàn)在，用拋硬幣來打賭,。

如果是背面,，你會輸?shù)?00美元。

如果是正面,，你會贏得150美元,。

這樣的賭局，你愿意參加嗎,？

盡管這個賭局的預(yù)期獲利比可能的損失大,，但大多數(shù)人都拒絕參與這個賭局。因為對于大多數(shù)人來說,，失去100美元的恐懼比得到150美元的的愿望更強(qiáng)烈,，換句話說，失去比得到給人的感受更強(qiáng)烈,。

人類容易受到損失厭惡的影響,，比起推倒重來，他們更愿意去固守已有的東西來規(guī)避眼前的損失,。

幸運(yùn)的是,，我們可以反向利用這一規(guī)律，涉及到諸如健身,、課程這一類需要購買后持續(xù)學(xué)習(xí)的商品時,，不妨讓自己買貴的，這種擔(dān)心損失的痛感反而能督促我們將好習(xí)慣堅持下去,。

3,、控制不住買貴的，可能是??？警惕強(qiáng)迫性消費

偶爾凡爾賽一下買點貴的也許是一種生活的調(diào)劑，甚至還可以幫助培養(yǎng)好習(xí)慣,，然而,，如果你控制不住地購買昂貴商品，且造成了明顯的心理,、財政與家庭問題,，就需要警惕了，這可能是“強(qiáng)迫性購物癥”（compulsive buying disorder）的表現(xiàn),。強(qiáng)迫性購物癥的發(fā)病率較高,，幾乎每十個人中就會有一個強(qiáng)迫性購物者。

許多時候,，強(qiáng)迫性消費和虛榮的物質(zhì)主義相關(guān),，但同時它也是一種逃避機(jī)制,。強(qiáng)迫性消費患者無法感受到自己的價值，會陷入自卑和各種心理不適感,，他們希望購買行為可以幫助他們擺脫這種感受,。但這種解脫只是暫時的，所以他們會不斷買東西,、不斷試圖達(dá)到上次沖動消費時的情緒高度,。

如果你陷入了強(qiáng)迫性消費的陷阱，可以使用一些小技巧進(jìn)行調(diào)節(jié),。

譬如：有消費欲望時,，回想一下自己所擁有的同類物品。比如,，在逛街時遇到了一個很貴很好看的杯子,，但它不在你購物計劃里。這時候,，回想一下你自己的杯子和你最近使用它時的具體感受和使用細(xì)節(jié),。這種方式可以有效抑制住你的購物沖動。如果你覺得克制消費沖動很困難,，可以找一個理性,、自控力強(qiáng)的朋友做自己的消費監(jiān)督員。心理學(xué)研究表明,，在有他人參與的情況下,，抑制消費的執(zhí)行力度與完成度都比自己一個人單獨行動要高得多。

最后,，當(dāng)你無法通過自我調(diào)適降低強(qiáng)迫性消費行為時,，應(yīng)及時向?qū)I(yè)人士求助。